當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 營銷傳媒(上) 作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]

近兩年來，“傳媒”這個詞，成為各種媒體提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“傳媒”的熱潮席卷中國大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產業(yè)資本涌進媒體行業(yè)，使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個媒體競爭加劇。在這股熱潮中間，不斷是媒體創(chuàng)刊/停刊/改版和大量IT類/經濟類的媒體分割了平面媒體中有限的廣告資源的新聞。但傳媒熱并沒有帶動整個行業(yè)的廣告快速增長，只是一種虛熱，而且將媒體行業(yè)推向了市場競爭的風暴中。根據我們掌握的統(tǒng)計數據來看，近兩年，報紙總體廣告收入是呈放緩的態(tài)勢；而雜志廣告，由于其對市場的不斷細分，使得雜志廣告市場持續(xù)增長。

在研究雜志媒體與報紙廣告不同的廣告增速
時，我們得到兩個結論：①報刊媒體市場中的報紙，大都是由以往黨報/機關報發(fā)展過來的。他們一直是國家政府部門的輿論宣傳的陣地，背負著許多歷史和政府的重任。在新的市場環(huán)境里，客觀地說：如果這些報紙如果無法很快地適應市場的需求，其廣告收入必然大受影響，會出現經營困難。而雜志，由于歷史的包袱較輕，所以在經營中，能輕裝上陣，快速轉型成功。②兩者最大的區(qū)別在于：雜志媒體在發(fā)展的過程中，較早地接受并使用了一些新的經營理論來指導日常經營，如：市場營銷中的4Ps；媒介研究工具，如：央視市場研究全國讀者調查和廣告監(jiān)測數據等，使得雜志在經營中，決策更科學、目標更準確。理所當然，在新的市場環(huán)境下，雜志媒體廣告必然會更加有生命力和活力。報紙與雜志不同的市場表現，使我們想到了一個問題“媒體需要營銷嗎？

媒體需要營銷嗎？

媒體行業(yè)里，資源經濟的時代已經過去了。已往靠資源來贏得競爭優(yōu)勢的時代已經一去不返了。今天媒體經營環(huán)境已經發(fā)生的變化，我們不能熟視無睹。仍然按已往的思路、經營方式來管理、發(fā)展媒體。默守陳規(guī)，只有注定在市場競爭中失敗的。在這個全新的媒體時代，我們應該以全新的視角來管理和發(fā)展媒體，才能在競爭中，立于不敗之地。

我們的媒體為什么羞于談論營銷媒體呢？媒體需要“營銷”給人的潛臺詞，就象告訴市場，我的報紙已經不行�？赡苡捎跉v史曾經賦于這些媒體的優(yōu)越感太多，太好，他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺，成為他們發(fā)步向前的繩索。

媒體作為一個行業(yè)/產業(yè)，這個觀點，已經得到許多行業(yè)人士的認同；但，這個觀點，能為我們提供任何策略的幫助呢？我們認為，媒體是個行業(yè)的論點，實際上已經為我們指出將來媒體經營中的發(fā)展之路。

我們可以作個比喻：把國內國民經濟比作是個大的系統(tǒng)，而這個大系統(tǒng)中，由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個行業(yè)小系統(tǒng)，雖然形態(tài)各異，但是，他們在經營管理中有著天然的相似性。所以，我們可以而且應該借鑒其他行業(yè)中的一些經營手段，來幫助我們解決媒體經營中的問題。另外，各個行業(yè)小系統(tǒng)內，又是由單元個體（企業(yè)）組成。行業(yè)內的各個單元個體之間的競爭，必然遵循著市場規(guī)律辦事，必然受市場無形的手制約的，資源的分配方式，最終會流向資源使用效益最好的地方。所以，我們在經營媒體的過程中，應該首先承認媒體的經營需要按市場規(guī)律辦事，需要運用市場手段來協(xié)助經營和發(fā)展。而且媒體的經營不僅需要營銷的觀念，而且需要營銷的手段。

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